民俗文化作为非物质文化遗产的重要组成部分，承载着一个民族的历史记忆、文化基因和精神密码，在全球化与现代化浪潮冲击下，民俗文化的传承与发展面临严峻挑战，其传播研究具有重要的理论价值与现实意义，本文从民俗文化传播的内涵特征、当代困境、创新路径三个维度展开探讨,旨在为民俗文化的活态传承提供理论参考。
民俗文化传播是指民俗文化符号通过特定媒介在特定时空中的流动与共享过程，其核心在于实现文化意义的传递与认同建构，与一般文化传播相比，民俗文化传播具有三个显著特征：一是群体性，民俗文化本质上是一种群体生活方式，其传播依赖社群互动，如庙会、节庆等集体仪式；二是地域性，不同地域的民俗文化各具特色，如南方的龙舟竞渡与北方的冰灯艺术，其传播往往与地理空间紧密关联；三是传承性，民俗文化通过代际相传得以延续，其传播内容包含着历史积淀的文化密码，从传播学视角看，民俗文化传播包含"传播者-内容-媒介-受众-效果"五个基本要素，仪式化表演"与"符号化表达"是关键传播策略，如剪纸艺术的纹样寓意、民间故事的隐喻结构,都是通过符号化实现文化意义的有效传递。
当代社会背景下，民俗文化传播面临多重困境，传播主体弱化导致传承断层，随着城市化进程加速，年轻一代对传统民俗的认知度下降，许多民俗技艺面临"人亡艺绝"的危机，以民间戏曲为例，据中国艺术研究院2025年统计，我国地方剧种数量较20世纪80年代减少了近三分之一，部分剧种已无专业传承人，传播内容同质化削弱文化独特性，部分民俗文化传播过度追求商业化，导致内容泛娱乐化、同质化，如各地古镇街区的商铺业态高度相似，丧失了地域文化特色，传播媒介单一化限制传播效果，尽管新媒体技术快速发展，但许多民俗文化传播仍依赖传统节庆活动或博物馆展示，未能充分利用短视频、虚拟现实等新兴媒介形式，传播场域萎缩影响文化认同，现代生活方式的改变使传统民俗活动的自然生存空间受到挤压，如春节庙会、端午祭祀等民俗活动在城市规划中逐渐边缘化。
针对上述困境，民俗文化传播需要从传播主体、内容、媒介、场域四个维度进行创新，在传播主体方面，应构建"政府-学界-社群-企业"多元协同机制，政府通过政策扶持保障传承人权益，学界开展理论研究提供学术支撑，社群组织通过非遗工坊、传习所培养年轻传承人，企业通过市场化运作实现文化传播与产业发展的良性互动，在传播内容方面，需坚持"守正创新"原则，既保留民俗文化的核心精神与符号系统，又结合现代审美需求进行创造性转化，如故宫文创将传统纹样与现代设计结合，开发出深受年轻人喜爱的文创产品，在传播媒介方面，应推动"传统媒介+新媒体"的融合传播，利用短视频平台、直播技术扩大传播覆盖面，如抖音"看见手艺"计划通过短视频展示传统工艺，累计播放量超百亿次，在传播场域方面，需构建"线上+线下"的立体化传播空间，线下通过民俗文化街区、主题博物馆打造沉浸式体验场景，线上通过数字博物馆、VR技术构建虚拟传播空间，如敦煌研究院的"数字敦煌"项目让用户足不出户即可欣赏敦煌艺术。
为更直观展示民俗文化传播的创新路径,以下通过表格对比传统传播模式与创新传播模式的差异：
| 传播要素 | 传统传播模式 | 创新传播模式 |
|---|---|---|
| 传播主体 | 单一传承人主导 | 政府、学界、社群、企业多元协同 |
| 传播媒介 | 口头、实物、舞台表演 | 短视频、直播、VR等新媒体技术 |
| 传播场域 | 线下节庆、博物馆 | 线上线下融合的立体化空间 |
| 受众参与 | 被动接受 | 互动体验、二次创作 |
民俗文化传播是一项系统工程，需要理论创新与实践探索相结合，未来研究可从三个方向深化：一是加强跨学科研究，整合传播学、社会学、人类学等多学科理论，构建民俗文化传播的理论框架；二是注重技术应用研究，探索人工智能、大数据等新技术在民俗文化传播中的应用场景；三是强化效果评估研究，建立科学的传播效果评估体系，为民俗文化传播实践提供数据支撑，通过多维度、多层次的创新实践，推动民俗文化在当代社会的创造性转化与创新性发展,让传统文化焕发新的生机与活力。
相关问答FAQs：
Q1：如何平衡民俗文化传播中的商业性与文化性？
A：平衡商业性与文化性需把握"文化为魂、商业为用"的原则，通过知识产权保护、内容审核机制确保文化传播的核心价值不被异化；通过市场化运作提升传播影响力，如开发具有文化内涵的文创产品、设计沉浸式文化体验项目，政府可通过税收优惠、专项基金等政策引导企业投入文化传播，同时建立文化影响力评估体系,避免过度商业化导致的文化失真。
Q2：新媒体时代如何提升年轻群体对民俗文化的认同感？
A：针对年轻群体需采用"内容重构+形式创新"的策略，在内容上，挖掘民俗文化中的青春元素，如传统服饰中的时尚设计、民间故事中的励志主题，增强文化共鸣；在形式上，运用年轻人喜闻乐见的方式，如将民俗文化融入动漫游戏、短视频挑战赛等，鼓励年轻群体参与文化传播实践，通过非遗体验营、民俗创意大赛等活动，使其从文化受众转变为传播主体,在互动体验中增强文化认同。
